随着中国博物馆事业的飞速发展，博物馆在社会文化生活中的作用影响日益增加，文化商品已经成为博物馆为社会服务的一个重要组成部分。如何推进博物馆文化商品开发的新局面，已成为博物馆面临的一项紧迫任务。

　　推进文化产业是博物馆发展的必然

　　作为发展博物馆文化产业的主要途径，博物馆商店是博物馆不可分割的一部分，并以商品营销方式协助博物馆达成其既定的目标。博物馆商店与一般礼品店有所不同，而是具有独特的使命和目标，即协助博物馆进行推广和宣传。在商品策划方面必须针对博物馆的藏品、展览进行产品开发，并配套提供相关知识和故事背景，让博物馆观众不但能将“知识”带回家，也可馈赠他人。这种文化消费不仅给博物馆三种基本职能赋予了新的内容，也为博物馆的发展提供了新的机遇和课题。应当认识到，大力推进博物馆文化产业是博物馆事业发展的必然，是博物馆社会化服务的一大进步，要把它纳入博物馆工作重要范畴。

　　博物馆商店所扮演的角色

　　博物馆商店是体现博物馆文化内涵的载体之一，也是观众文化消费的客观需要。

博物馆文化商品的开发可以提升博物馆形象，加强博物馆业务建设。当观众在选择商品、思考这项商品交易是否值得时，他的艺术美感也随之提升，享受商店服务，从而对博物馆产生认同感。近几年在政府发展文化产业政策的推动下，绝大部分博物馆已引起重视，对此有了相应的发展与提高，但还有部分博物馆在文化商品开发方面没有足够重视，开发不足，无法向观众提供具有博物馆特色的文化商品，较大地影响了博物馆的形象，与博物馆的文化地位极不相称。

大力发展博物馆文化商品，对宣传博物馆文化内涵意义非常。博物馆文化商品的开发，其灵感来源于馆藏品，离不开设计人员对馆藏文物历史性、艺术性、特殊性的挖掘以及设计的投入。商品开发的任务是使每一件博物馆文化商品的艺术表现形式与其历史背景都得到体现，以保证博物馆文化商品的完美艺术呈现。这种作用可以带动民众形成“文化生活，生活文化”的理念，使馆藏品能够通过文化商品这个渠道得到更充分的利用和传播，创造文化创意产业新价值。

博物馆的特性之一是直观实物教育，以其独特的实物语言启迪人们的智慧，增长才智。然而，观众在参观过程中产生的联想和感受会随着时间的流失而淡忘。因此，在参观博物馆之后能留下美好回忆和永久纪念是观众的需要。我们开发博物馆文化商品，就是要通过这个载体把人们美好的感受和记忆凝固下来，使人们能够带回去永久欣赏，传之亲友，用商品这种媒介传播信息，扩大博物馆影响。这是博物馆文化商品开发的根本意义。

博物馆有着丰富的馆藏资源，对其开发利用是一项长期的任务。文化商品的开发可以使博物馆无形资产不断升华，从而产生巨大的社会效益和经济效益，成为博物馆文化传播的重要渠道和重要手段，使博物馆文化扎根于民众之中，同时也促进文博事业的发展。博物馆文化商品的开发有着广阔发展空间，必将成为博物馆发展的重要支柱。

　　

博物馆文化商品的开发目标和原则

　　博物馆文化商品从一般意义上讲，应当是从不同侧面体现或反映博物馆文化信息和文化内涵、具有较高文化品位、能满足人民群众精神需求并为各阶层人士所接受，兼具观赏性、艺术性、实用性的文化产品。博物馆文化商品的特征决定了它不同于一般传统的文化商品。首先，它必须体现博物馆特色，具体到某一家博物馆的文化商品，应该和本馆展出的实物相关，是对其文化内涵的延伸和补充，使消费者在远离博物馆时依然能感受或回忆到博物馆的艺术氛围。研究、开发、创新博物馆文化商品必须要遵循下述几项原则：紧系博物馆的发展目标;反映博物馆正面的社会形象;成为博物馆展览的延伸;能够吸引博物馆参观者走进商店;了解顾客并体现他们的需求;建立商品购买结构，提供多元的消费层次;发掘每件商品传播知识的可能性;注重商品设计过程中的每一个环节;坚持开拓与创新，形成特色品牌。

　　博物馆商店之构成

　　博物馆商店虽然和一般商店在使命和目的上有所不同，但仍要有企业化经营的观念和市场竞争力的自我要求，因此在产品的品质上也必须严格把关，加以重视和维护。

商店的内容。指的就是销售人员和商品本身。由于商品本身不可能主动有教育功能或者说传播知识的能力，而很多博物馆往往也忽略了这一点，所以商店经营者就必须开发传播知识或文物解说等功能。这个功能主要靠销售人员口头介绍和书面说明两种方式。

销售人员这时已经不再是单纯的销售员，而应是身兼教育任务的销售解说员。其所需具备的条件有三项：首先，对博物馆藏品要有基本的认识和了解，包括藏品的历史价值、科学价值或艺术价值等，这样才能以更加自信的方式扮演解说者的角色;其次，对博物馆参观者而言，销售人员亦可能是他们在博物馆内遇到的第一位工作人员，所以销售员就必须负有接受咨询博物馆问题的责任;最后，销售人员应该具备对工作的信心和热情，其形象应和博物馆其他服务一线的员工一样，穿有制服，佩有工号牌，这样才能代表博物馆形象，扮演好教育、服务、宣传的角色。

　　商品部分的要求，主要分为馆藏复制品、特展品、纪念品和图书四大类。以上海博物馆为例，一件理想的文物开发产品必须反映三个方面的基本内容。一是产品的一般历史背景，二是产品的规格和尺寸，三是产品的特色。另外还必须考虑商品的时效性，以藏品的复制品而言，这类商品可以长期销售，然而特展商品的销售鼎盛时期则集中在特展时期，所以要配合展期把握好时效。通常商品的信誉建立在良好的品牌上，这一观念也适用于博物馆商店，因此所有商品均要贴上博物馆的标识，作为品质之保证，同时也提供售后服务。博物馆普遍受到人们的信赖，相应商品也受到大家的信任。以上海博物馆曾经举办的“中国古代瓷文化系列商品展示”活动为例，虽然街头充斥很多良莠不齐的瓷器仿制品，但由于博物馆商品具有博物馆的品牌，因此博物馆销售的瓷器便更多地受到消费者的肯定，让买者安心，同时也为博物馆带来丰厚的回报。

商店的设施。博物馆商品的陈列不同于一般商品，它属于陈设性商品，要用良好的展示手法呈现，以刺激消费者的购买欲。例如有效且合理的照明、背景音乐、商品摆放方式等功能和氛围均要安排得当，让博物馆参观者乐于光顾并且有深刻的印象。因此，在整体运行上必须留意三项原则。一是整洁。如果陈列商品因时间过久而脏、旧，就必须及时更新并维护环境。二是变化。商店应配合不同时节而对商品作相应的调整，尤其在特展期间更换陈列品以烘托气氛。三是出新。商品种类要不断推陈出新，以满足消费者更多的消费需求，使顾客每次进商店都能有新鲜感。

博物馆商店角色的建立，虽然不是新的概念，但以专业角色呈现的并不多。只有对商店功能有了充分的认识之后，未来新建博物馆在筹备阶段就可将商店作为基本建设计划之一来考虑。从政策支持、资金保证、运营机制、市场保护等方面，确保博物馆文化商品经营正常开展。

(中国文物报2012年10月12日3版)